十幾年來(lái)，“打敗星巴克”成為咖啡行業(yè)一個(gè)難以企及的目標(biāo)。5月以來(lái)一家名為瑞幸咖啡的企業(yè)開(kāi)始炮轟星巴克，稱其對(duì)瑞幸供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)；此后星巴克回應(yīng)稱，瑞幸咖啡是在進(jìn)行碰瓷式市場(chǎng)炒作行為。瑞幸模式能否成功，最關(guān)鍵的是什么？聽(tīng)聽(tīng)北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson，他對(duì)中國(guó)咖啡零售業(yè)的田野調(diào)查得出了怎么樣結(jié)論？他又如何看待星巴克的顛覆者的誕生和它的新零售試驗(yàn)？
劃重點(diǎn)：
瑞幸低于20%的價(jià)格可以將星巴克的經(jīng)驗(yàn)（第三空間）擴(kuò)大化，這仍是很大程度上未開(kāi)發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)。星巴克的價(jià)格在中國(guó)很貴，接近紐約，盡管其人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值僅是紐約的1/6。
瑞幸咖啡關(guān)注的重點(diǎn)是數(shù)字化，啟動(dòng)更多的自取門(mén)店、休息區(qū)和配送服務(wù)。他們似乎就在距離我們辦公區(qū)域1-2個(gè)街區(qū)的大型購(gòu)物中心和步行街。
瑞幸咖啡一旦他們完善了他們的咖啡“新零售”模式，就可以向其他咖啡品牌推廣他們的服務(wù)和工具。
Jeffrey Towson仔細(xì)地探訪了幾家瑞幸咖啡的門(mén)店。發(fā)現(xiàn)了一個(gè)積極的現(xiàn)象，瑞幸咖啡正努力在中國(guó)零售咖啡中打敗星巴克。所以在第2部分中，Jeffrey Towson的問(wèn)題是：他們能做到嗎？
瑞幸咖啡能帶走星巴克目前20%的中國(guó)業(yè)務(wù)嗎？Jeffrey Towson的答案是肯定的。以下Jeffrey Towson給出一些論據(jù)。
首先，談?wù)凧effrey Towson在中國(guó)零售咖啡的體驗(yàn)。
“在我去北京的幾個(gè)瑞幸咖啡的門(mén)店時(shí)，路過(guò)了許多其他品牌的咖啡門(mén)店。我路過(guò)了咖世家咖啡（Costa）、一半一半咖啡（BO）和咖啡陪你（Caffe Bene）。他們都有很好的座位區(qū)域、免費(fèi)的WIFI和許多好咖啡。”
“我還路過(guò)了許多茶飲亭和奶茶店。以及麥當(dāng)勞的麥咖啡。”
“所以，即便星巴克目前在中國(guó)并沒(méi)有主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但可以確定有很多小型的公司，都是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么，瑞幸咖啡在做的事情有什么不同嗎？這些不同會(huì)有不一樣的結(jié)果嗎？”
如果你閱讀過(guò)星巴克的財(cái)務(wù)分析報(bào)告，你會(huì)看到的短語(yǔ)是“高能見(jiàn)度和高交通區(qū)位”。獲得這些交通位置是他們戰(zhàn)略中的重要組成部分。是的，星巴克正在銷售一種產(chǎn)品（含有大量糖和咖啡因的咖啡）。但它也在銷售一種體驗(yàn)，在你生活中的“第三空間”坐下來(lái)、放松以及聊天。
產(chǎn)品和體驗(yàn)的關(guān)鍵是獲得這些“高能見(jiàn)度和高交通區(qū)位”。人們對(duì)零售咖啡的忠誠(chéng)度并沒(méi)有那么高。他們也許喜歡星巴克（我每天都去），但如果一家咖世家（Coata）比它近兩個(gè)街區(qū)，人們會(huì)更傾向于去咖世家。如果星巴克在商場(chǎng)的三樓，咖啡陪你（Bene）在一層，那么人們傾向于去咖啡陪你。品牌是一個(gè)影響因素，但是便利、高能見(jiàn)度和高交通區(qū)位是更加重要的。
而這些地址往往更昂貴，所以更大的玩家趨向于在選址上花費(fèi)更小的競(jìng)爭(zhēng)。隨著時(shí)間的推移，這種優(yōu)越的位置的開(kāi)銷吸引了更多的流量。更大的玩家隨著時(shí)間的推移會(huì)粉碎較小的玩家。去任何一個(gè)充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)（紐約、倫敦、香港等），你會(huì)看到由2-3個(gè)大型連鎖店而不是10-15個(gè)小型連鎖店占有市場(chǎng)份額的情況。
因此，像咖世家（Costa）和咖啡陪你（Bene）這樣的小型連鎖店沒(méi)有在中國(guó)追趕上星巴克也是不足為奇的。他們往往開(kāi)在商場(chǎng)的三層而不是底層的入口處。他們趨向于遠(yuǎn)離步行街，而不是黃金地段。并且他們的門(mén)店往往更小。作為行業(yè)主導(dǎo)者的星巴克，將會(huì)隨著時(shí)間的推移持續(xù)發(fā)展。
瑞幸咖啡有何不同？
在第一篇系列文章中，Jeffrey Towson認(rèn)為瑞幸咖啡的戰(zhàn)略似乎是：數(shù)字化+更低的價(jià)格+大量的門(mén)店。
原因有兩個(gè)方面
首先，他們低于20%的價(jià)格可以將星巴克的經(jīng)驗(yàn)（第三空間）擴(kuò)大化，這仍是很大程度上未開(kāi)發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)。
星巴克的價(jià)格在中國(guó)很貴，接近紐約，盡管其人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值僅是紐約的1/6。他們是一種嗜好，一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。這是一種很好的營(yíng)銷策略。但也意味著你在等待大多數(shù)人財(cái)富增加。
以較低的價(jià)格提供類似的體驗(yàn)，瑞幸咖啡可以帶來(lái)一個(gè)奢侈的，但是價(jià)格較低的產(chǎn)品。這種方法對(duì)于小米和蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)確實(shí)奏效。
其次，數(shù)字化在零售咖啡中可能十分重要。
瑞幸咖啡似乎在打賭，他們可以通過(guò)數(shù)字來(lái)加強(qiáng)對(duì)客戶的控制，而且他們也不會(huì)在獲得最好的位置方面和星巴克保持思維一致。這是一個(gè)令人著迷的問(wèn)題。在物理世界中，軟件和連通性能超越“高能見(jiàn)度和高交通區(qū)位”嗎？
因此，瑞幸咖啡關(guān)注的重點(diǎn)是數(shù)字化，啟動(dòng)更多的自取門(mén)店、休息區(qū)和配送服務(wù)。他們似乎就在距離我們辦公區(qū)域1-2個(gè)街區(qū)的大型購(gòu)物中心和步行街。他們似乎沒(méi)有接手星巴克的游戲，即獲得最好的位置和開(kāi)最大的門(mén)店。Jeffrey Towson認(rèn)為他們?cè)诖蛸€，他們可以使用技術(shù)加更多門(mén)店的方式來(lái)增加便利性，獲得客戶，并且拉動(dòng)客戶進(jìn)入他們的區(qū)域——而不是依靠流量和高能見(jiàn)度的選址。
以上兩項(xiàng)，如果他們執(zhí)行，是強(qiáng)有力的推動(dòng)。
假設(shè)他們的方法是正確的，Jeffrey Towson認(rèn)為為了加快增長(zhǎng)，還有一些其他的事情是他們可以做的。
復(fù)制小米：成為一個(gè)很酷的公司，擁有低成本版本的奢侈品牌
蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)是一個(gè)奢侈品牌。對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)它的價(jià)格昂貴。它還停留在與vivo、oppo、華為的智能手機(jī)大戰(zhàn)中。
小米的產(chǎn)品與蘋(píng)果類似但是價(jià)格較低，并且有很酷的市場(chǎng)營(yíng)銷。他們把一個(gè)低成本版本的奢侈品牌快速推向更廣闊的市場(chǎng)。
如上所述，瑞幸咖啡同樣可以做到這些。他們可以用較低的價(jià)格提供星巴克的產(chǎn)品和體驗(yàn)。并且能夠進(jìn)入到一個(gè)更大的市場(chǎng)。然后這要求他們具有一個(gè)較低成本的結(jié)構(gòu)。小米利用低成本的中國(guó)制造業(yè)做到了這一點(diǎn)。瑞幸咖啡可能不得不尋求一種方法來(lái)降低選址和營(yíng)銷成本。
小米做的另一件事是在市場(chǎng)營(yíng)銷中保持冷靜和創(chuàng)新。他們有限時(shí)搶購(gòu)，產(chǎn)生了話題。然而中國(guó)消費(fèi)者傾向于挑購(gòu)這些很酷的新鮮事物。瑞幸咖啡看起來(lái)也在做相似的事情，同樣也產(chǎn)生了大量的關(guān)注，每個(gè)人都知道他們。他們快速地獲得了很多消費(fèi)者。
復(fù)制阿里巴巴：建立和經(jīng)營(yíng)一個(gè)咖啡“新零售”生態(tài)系統(tǒng)。
阿里巴巴目前正在進(jìn)行數(shù)字化和重新構(gòu)建超級(jí)市場(chǎng)，盒馬是他們的旗艦超市。他們也在為RT-Mart做同樣的事情。
然而，阿里巴巴最終并不會(huì)經(jīng)營(yíng)很多超市。他們正在開(kāi)發(fā)數(shù)字工具，最后將推向很多門(mén)店，他們是一個(gè)技術(shù)公司，而不是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商。
瑞幸咖啡也能做同樣的事情。一旦他們完善了他們的咖啡“新零售”模式，就可以向其他咖啡品牌推廣他們的服務(wù)和工具。這將使他們成為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)——而不是一個(gè)僅僅擁有有形網(wǎng)站的在線運(yùn)營(yíng)商。這將使他們的規(guī)模大大增加。京東基本上做了同樣的事情。他們開(kāi)始時(shí)作為一個(gè)線上運(yùn)營(yíng)商，后來(lái)增加了市場(chǎng)和生態(tài)系統(tǒng)（約50%的成交總額）。
這可能有或者可能沒(méi)有意義。這取決于是否有足夠的關(guān)于零售咖啡的可以用數(shù)字工具改善的方面，超級(jí)市場(chǎng)有復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈。再加上你在物流和配送上的配合。這將會(huì)是“新零售”咖啡不能真正超過(guò)傳統(tǒng)咖啡零售門(mén)店的一點(diǎn)。
與阿里巴巴、京東或騰訊成為伙伴：成為其生態(tài)系統(tǒng)中的零售咖啡部分
中國(guó)的零售巨頭正在建設(shè)新零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。他們正在迅速入駐超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、便利店和夫妻店中，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
假設(shè)瑞幸咖啡可能只是與其中的一家（或兩家）合作，并成為他們零售咖啡的基礎(chǔ)設(shè)施，這對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)將成為游戲的改變者。突然間，他們將獲得大量的在線流量（類似微信），這可以驅(qū)使他們快速地增加門(mén)店數(shù)量。
那么星巴克是否會(huì)出售20%-40%的中國(guó)業(yè)務(wù)給阿里巴巴或是騰訊、京東呢？
上述就是Jeffrey Towson對(duì)于在中國(guó)是否利用“數(shù)字化+更低的價(jià)格+大量門(mén)店”可以打敗星巴克的回答，他的答案是肯定的。
當(dāng)然，這些都不能回答Jeffrey Towson的一個(gè)核心問(wèn)題：瑞幸咖啡可以利用數(shù)字工具來(lái)拉動(dòng)距離1-2個(gè)街區(qū)的消費(fèi)者，這樣他們就不用和昂貴、高流量、高能見(jiàn)度的星巴克在選址上競(jìng)爭(zhēng)了嗎？
在本文的后續(xù)的第3篇系列文章中，他將認(rèn)為，瑞幸咖啡在中國(guó)擊敗星巴克是無(wú)關(guān)緊要的事情。無(wú)論如何他們都會(huì)贏很大。
作者簡(jiǎn)介：陶迅（Jeffrey Towson）是北大光華管理學(xué)院投資管理教授兼PE投資人、顧問(wèn)。陶迅教授目前在領(lǐng)英擁有170萬(wàn)粉絲，是領(lǐng)英中國(guó)擁有最多粉絲的三大商業(yè)作家之一。陶迅教授是亞馬遜暢銷書(shū)作者，著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。