“移動優先”策略成為當下多家銀行未來發力方向，推動零售金融邁向3.0時代。招商銀行作為銀行業內的標桿，更是加快了向零售金融3.0進軍的腳步。近日，招商銀行旗下兩款重磅產品招商銀行App7.0、掌上生活App7.0迭代上線，經營“主戰場”從網點轉向 APP，經營思維也相應從“經營卡片”轉向“經營APP”。
招商銀行 App7.0、掌上生活App7.0特色鮮明，可吸引到不同的客戶群體，滿足不同用戶的需求。截至今年8月底，招行兩大App累計用戶數已近1.3億，月活用戶數已逾6757萬，去重后月活用戶數也仍高達5700萬。
兩大 A PP各有側重
招商銀行 App和掌上生活App均是招行打造數字化服務平臺的重心所在，也是招行落實“移動優先”策略的主要載體。招商銀行App側重金融自場景，提供包括賬戶收支管理、支付結算、投資理財、貸款、城市便民生活等全方位的綜合金融服務；掌上生活App側重打通生活、消費、金融，以“金融為內核，生活為外延”，打造“品質生活”，積極布局生活場景，如兩票、商城、旅游等場景。
此番同步升級，智能化是主要亮點之一，讓招商銀行 App和掌上生活App如虎添翼。通過運用自然語言處理、知識圖譜、機器學習等數據智能技術，兩大App均推出了智能助理功能，大大簡化了用戶的操作路徑，讓服務通過語音“一鍵”直達。此外，招商銀行App的智能分發、智能推薦、智能提醒功能均全新升級：智能分發向全生命旅程個性觸達，智能推薦向泛金融與功能全場景不斷深化，智能提醒則能夠為用戶提供代辦服務，讓招商銀行App7.0成為更懂用戶的個人金融助手，掌上生活App7.0也推出了全新升級Freedom引擎后的e智貸，可通過極速的信息搜集和計算，秒級判斷可貸額度，量身推薦 e招貸、e閃貸、分期還款等多種產品，并連接了裝修、結婚、出國、求學、購車等人生重要場景，讓更多人有機會更早地實現品質生活。
除此之外，招商銀行 App7.0在收支賬本、城市服務、基金頻道與社區升級等方面也擁有諸多亮點：收支賬本不僅實現了智能理財服務全新升級，而且讓招商銀行App7.0成為用戶輕松、可分享的智能現金流管家；在城市服務方面，目前招行所有的44家境內分行都實現了在App線上開展地域化特色經營，招行部分支行的網點線上店也在招商銀行App上線，打造了O2O融合服務模式，成為招行本地化服務的經營抓手之一；基金頻道新增基金診斷等功能，新增自助選基工具，即運用招行投研及大數據優勢，給用戶提供招行專業的投資決策建議。此外，參考頻道全新升級線上泛理財知識交流社區，給用戶提供“千人千面”的資訊與理財決策服務。
截至2018年8月底，招商銀行App累計用戶數已近6913萬，月活躍用戶數近3542萬戶，人均月登錄次數12次。
與招商銀行 App重視金融自場景不同，掌上生活App7.0正向著生活類的“超級應用”跨越。目前掌上生活累計用戶數6047萬，月活用戶突破3200萬，日活也達到582萬，在現有生活類App版圖中已占有重要一席。
此次掌上生活 App7.0升級更是推出生活頻道，聚焦千萬用戶的高品質生活。不同于互聯網公司，招行憑借其穩健靠譜、信用安全的金融優勢進入生活場景領域，以服務金融的嚴謹態度來做生活服務。深耕飯票、影票等高頻生活場景，搭建了從商品貨架、權益支付、終端驗證、后臺清算、數據智能等全流程的自主經營平臺。
目前飯票、影票等高頻生活場景在兩個 App已打通。以飯票為例，2017年就達成了5306萬筆交易，成交金額達68億元。此外，招行拓展了公交、地鐵、停車等出行場景。招商銀行App在公交、地鐵、停車等出行場景生態的拓展上可圈可點，目前招商銀行App用戶已能夠在超過70個城市及地區使用招行移動支付功能乘坐公交地鐵，并對接十余家知名停車平臺，支持用戶掃碼快速查詢并繳費的停車場超過7000個。招行如此重視生活場景的開拓，是因為招行發現，金融必須主動連接客戶的生活，才能更好服務客戶。
四大轉變助攻“ App時代”
兩大 App7.0迭代升級是招商銀行在其金融科技轉型中交出的答卷。招行相關負責人指出，金融科技轉型的背后，是招行運用金融科技對客戶服務、經營模式、組織架構的轉型和進化。據介紹，升級后的招商銀行App和掌上生活App在理念上至少實現四個轉變，實現了從交易工具到數字化經營平臺的躍遷。
從客戶思維向用戶思維轉變。兩大 App均已支持用戶手機號注冊、支持多家銀行卡綁定，打破了封閉賬戶體系，轉向開放用戶體系。目前，招商銀行的兩大App非招行卡綁定用戶數達到1000多萬。招行相關負責人指出，“從客戶到用戶，一字之變，折射的是我行面對互聯網跨界競爭，擁抱變化、打破壁壘的決心，也是招商銀行對于服務邊界的重新認知。”
從卡片經營向 App經營轉變。招行認為，銀行卡只是一個靜態的產品，而App是一個生態，它擁有豐富、智能、便捷的產品體驗，模式更輕、覆蓋面更廣，能有效加強與用戶的互動，更好滿足用戶的需求升級。目前招行經營的“主戰場”已經從網點轉向了App，經營思維也將相應從經營卡片轉向經營App。
從交易思維向用戶旅程思維轉變。招行意識到，交易只是和客戶交互的一個環節，單次交易不是與用戶交互的結束，而是交互的開始。圍繞替客戶管賬，招商銀行 App推出了收支分析、專項賬本、預算管理、月度賬單等功能，提供實時的現金流管理能力。截至2018年8月底，收支場景占到招商銀行App月登錄用戶的52%，已成為招商銀行App第二大流量入口；圍繞理財的售前、售后，從理財資訊社區、財富體檢、摩羯智投再到昨日收益、收益報告，招行App打造了信息服務閉環。截至2018年8月底，招行App理財投資銷售金額超過4萬億元，已占全行理財投資銷售金額的近57%；掌上生活App推出的e智貸智能引擎，協助用戶做出最佳的融資決策，其發放的消費貸款已經占到信用卡消費貸款的49%。
從資產分層經營向場景細分客群經營轉變。通過資產分層經營為客戶提供差異化服務，是招商銀行零售2.0時代的制勝法寶，進入App時代，這一經營理念雖尚未過時，但已遠遠不夠。招行希望通過兩大App嘗試按用戶年齡、行為、渠道偏好、場景等其他維度來細分用戶，提供個性化服務。
在內部渠道上，招行通過分行專區、網點線上店、招乎服務號、客戶經理連線、小程序、二維碼掃碼等實現招行 App與線下服務網絡的有效銜接，形成服務閉環，實現了線上線下的服務互動。而除了分行專區，截至今年8月底，招行已有62家支行在招商銀行App開設了網點線上店，提供了不一樣的本地化金融服務；此外，目前招行有7000多位客戶經理都已經入駐招商銀行App，通過客戶經理連線為用戶實時提供個性化的專業服務，讓用戶足不出戶即可享受到招行的專業金融服務。
對外，招行建設開放的用戶及支付體系，通過 API、H5和App跳轉等連接方式，實現了金融與生活場景的連接。通過構建數據智能能力和線上運營平臺，招行從被動響應用戶服務需求，轉為主動服務用戶，推出了智能提醒、智能推薦等服務模塊。在招商銀行App上，每個月有超過200萬用戶對招行App的主動提醒和推薦做出響應。
引領零售3.0轉型變革
招行之所以持續加大對兩個 App的投入，集全行之力進行謀篇布局，是因為招行發現，App不僅僅能給用戶提供更多的服務功能，他還能推動整個零售經營方式的變革。依托App平臺，招行更是看到了零售業務非線性增長的可能。
在今年年初，招行進一步提出把 MAU（月活躍用戶數）當成牽引招行零售金融轉型的“北極星”指標。招行相關負責人表示，這是招行向“App時代”和零售銀行3.0又一次關鍵飛躍。
回望歷史，招商銀行通過兩次關鍵飛躍，打造引領了中國銀行業零售金融的1.0和2.0時代：在上世紀90年代，招行創新推出劃時代的“一卡通”，引領中國銀行業從存折時代進入銀行卡時代，開啟了零售金融轉型的1.0時代；本世紀前10年，招行抓住中國居民家庭資產快速增長的機遇，以AUM代替儲蓄存款為核心指標，搭建財富管理經營體系，引領零售金融進入2.0時代。
接下來的零售金融3.0，招行將實施App優先策略，以MAU為“北極星”指標，通過“內建平臺、外拓場景、流量經營”，全面推進零售數字化轉型，構建全產品、全渠道、全客群服務體系，打造最佳用戶體驗銀行。
銀行業從“卡時代”向“ App時代”躍遷，招商銀行已做好了充分的準備。招行精準預判并提早布局了智能手機帶來的場景大遷徙，早在2015年，就提出并實施了“移動優先”策略，加大投入，集中力量打造“招商銀行”、“掌上生活”兩大App。經過3年多的努力，目前招行兩大App已成為招行連接用戶的最主要的載體和零售經營平臺。
下一步，招行將加快進化，盡快推動零售3.0盡快成形：一是加快推動App取代卡片，實現服務生態對交易產品的替代。二是推動零售各業務線經營向數字化平臺遷移，通過強化數字化平臺職能，向零售各業務線賦能，讓各業務線在數字化平臺上更好地生長。三是加強線上經營的力量，以組織文化的進化來適應服務生態的進化。