由經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院與伊利集團合作發(fā)布的“經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告(乳制品)”,按季度對我國乳制品發(fā)展趨勢開展分析,全面反映我國乳制品消費發(fā)展趨勢,旨在為消費者以及乳品企業(yè)提供參考。本期報告基于凱度消費者指數(shù)2019年調查數(shù)據(jù),包含行業(yè)背景分析、乳制品增長貢獻分析、消費渠道分析、區(qū)域分析、進口與國產乳品分析、常溫乳品基礎高端產品分析六個部分。

基于2019年度凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組調查數(shù)據(jù)分析,我國乳制品消費呈現(xiàn)出新特點。2019年,液態(tài)乳品消費在消費升級趨勢下實現(xiàn)穩(wěn)步增長,乳品消費高端化趨勢逐步加強。報告中所分析的液態(tài)乳制品包括:常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。報告包含行業(yè)背景分析、乳制品增長貢獻分析、消費渠道分析、區(qū)域分析、進口與國產乳品分析、常溫乳品基礎高端產品分析六個部分。

液態(tài)乳品增速小幅提升

如圖1所示,2019年我國快消品銷售額穩(wěn)步增長,液態(tài)乳品銷售額增速持續(xù)提升。截至2019年P12滾動年快消品銷售額同比增長率為5.1%,與2018年增速持平,快消品銷售額增長率自2016年起逐年上升。截至2019年P12滾動年液態(tài)乳品銷售額增長率為3.4%,與2018年相比小幅提升。液態(tài)乳品的銷售額增速自2017年以來呈上升趨勢,顯示了液態(tài)乳品品類的潛力。

如圖2所示,伊利作為中國乳業(yè)龍頭企業(yè),2019年在食品飲料行業(yè)主要廠商中滲透率處于領先地位,且銷售規(guī)模保持較好增長。伊利在2019年消費滲透率為91.8%,在中國城市家庭中擁有著廣泛的消費人群。

受消費升級影響,2019年截至P12液態(tài)乳品消費增長穩(wěn)健,由于城鎮(zhèn)化的推進,家戶總數(shù)提升,同時消費者單次購買量也有所增加。

液態(tài)乳品銷售額增長穩(wěn)健。液態(tài)乳品銷售額增長率為3.6%,其中平均單價增長貢獻為2.5%,而銷售量增長貢獻為1.1%,這說明液態(tài)乳制品銷售額增長很大程度上由平均單價增長所拉動。銷售量增長貢獻分析表明,購買者數(shù)量貢獻2.3%的增長,而戶均購買量為負增長。因此綜合以上分析得出結論,液態(tài)乳制品銷售額增長主要由消費升級帶來的平均單價上升和家戶總數(shù)的增長共同拉動。而進一步拆解戶均購買量可以看到購買頻次下降,但單次購買量有所提升。

常溫乳品銷售額增長較快。常溫乳品銷售額增長率為6.3%,其中平均單價增長貢獻為2.5%,而銷售量增長貢獻為3.7%。與液態(tài)乳品增長不同,銷售量增長對常溫乳品銷售額增長貢獻更大。銷售量增長貢獻分析表明,購買者數(shù)量貢獻2.5%的增長,而戶均購買量貢獻1.1%的增長。因此綜合以上分析可以得出,常溫乳品增長由家戶總數(shù)的增長、滲透率提升以及消費升級等因素共同推動。

但低溫乳品持續(xù)消費升級的步伐受購買頻次減少的影響較大。低溫乳品銷售額增長率為-3.7%,其中平均單價增長貢獻為2.9%,銷售量增長貢獻為-6.4%。銷售量增長貢獻分析表明,購買者數(shù)量貢獻1.7%的增長,而戶均購買量增長為負,主要是受購買頻次減少的影響。

網(wǎng)絡渠道銷售增長

2019年截至P12,在液態(tài)奶銷售渠道中,大賣場仍是主力,但網(wǎng)購銷售增速加快。

如圖3所示,液態(tài)乳品在大賣場渠道增長不佳,但大賣場仍是份額最大的渠道;液態(tài)乳品在小超市和網(wǎng)購等渠道拉動下實現(xiàn)了提速增長。2019年截至P12大賣場銷售額占比為24.9%,較2018年同期相比銷售額增速下滑2.4%,但仍是銷售份額最大的渠道。與此同時,小超市和網(wǎng)購渠道的銷售額占比逐年提升,其同比銷售額增速分別為11.6%和44.8%。

常溫乳品在大賣場、超市、網(wǎng)購和禮贈等渠道增速均有提升,在大賣場和大超市銷售額占比有所下滑,小超市和網(wǎng)購銷售額占比持續(xù)提升。

低溫乳品銷售額在大賣場加速下滑,但大賣場和大超市仍然具有較高的份額。小超市和網(wǎng)購渠道增長較好,其中2019年網(wǎng)購銷售額增速達59.2%。

常溫乳品在各區(qū)域分布較為均衡;低溫乳品更集中在浙滬區(qū)域,且表現(xiàn)較為穩(wěn)定。

2019年截至P12,液態(tài)乳品銷售額排名前三位的區(qū)域分別為:浙滬、湘鄂以及廣東;排名后三位的區(qū)域分別為陜西、安徽和閩贛。銷售額增速排名前三位的區(qū)域分別為:湘鄂、安徽以及川渝;排名后三位的區(qū)域為河南、云貴桂以及山東。

常溫乳品在各區(qū)域分布相對均衡。2019年常溫乳品銷售額占比排名前三位的區(qū)域為浙滬、湘鄂以及川渝。銷售額增速排名前三位的區(qū)域分別為:川渝、安徽、東北以及湘鄂。東北和湘鄂排名并列第三位。

低溫乳品銷售額在各區(qū)域分布不平衡。浙滬地區(qū)分布較多,銷售額占比為17.7%,而在陜西銷售額占比僅有2.7%。低溫乳品銷售額增長率增速排名前三位的區(qū)域分別為云貴、“湘鄂+江西”、晉冀和浙滬,晉冀和浙滬并列第三位。

進口乳品銷售額增速加快

2019年截至P12,液態(tài)乳品國產比重大,但液態(tài)乳品進口銷售額增速高。

如圖4所示,進口液態(tài)產品在液態(tài)乳品中占比較低,但增長較快。2019年截至P12,國產液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.5%,而進口液態(tài)乳品僅為3.5%。但進口液態(tài)乳品銷售額增速顯著大于國產液態(tài)乳品,分別為11.9%和3.3%。

常溫乳品進口與國產銷售額占比與增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致。2019年截至P12,國產常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.5%,而進口常溫乳品僅為4.5%。但進口常溫乳品銷售額增速大于國產常溫乳品,分別為11.1%和6.1%。

低溫乳品銷售額中,國產低溫乳品占比較大。2019年截至P12,國產低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比99.5%,進口低溫乳品僅為0.5%。但進口低溫乳品銷售額增速大于國產低溫乳品,進口銷售額增長率為38.1%,國產銷售額增長率為-3.8%。

如圖5所示,截至2019年P12,常溫乳品高端產品快速擴張,基礎產品平穩(wěn)增長,乳品發(fā)展呈現(xiàn)沙漏狀結構。本部分分析中常溫乳品包括常溫酸奶和常溫液奶,不包含常溫乳飲料;主要依據(jù)各細分類的價格和產品屬性劃分為高、中、低端三類。平均價格為21.9元/升的高端產品包含高端白奶和常溫酸奶,銷售額增長率為8.3%,滲透率為87%,較上年同期同比增加2.2%;平均價格在10.7元/升的低端產品包含基礎功能奶和基礎白奶,銷售額增長率為7.8%,滲透率為77.5%,較上年同期同比增加1.7%;而平均價格為15.5元/升的中端產品包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調味乳,銷售額下滑,滲透率為56.4%,較上年同期同比減少0.4%。可見,高端產品不論是在銷售額增長率、滲透率以及滲透率變化上均高于中低端產品,常溫乳品高端化趨勢不斷加強。此外,基礎常溫乳品消費也具有一定銷售規(guī)模和較好的增長表現(xiàn)。

綜合以上分析,通過截至2019年P12乳品消費表現(xiàn)可以得出在液態(tài)乳品消費領域的幾個結論:

一是對于乳品消費市場而言,乳品消費信心提振明顯,消費升級促進液態(tài)奶消費穩(wěn)步增長。乳制品在快消品消費中越來越普及,日益成為人們生活中不可或缺的產品,彰顯了我國乳品消費市場的巨大潛力。未來,需在乳品消費升級趨勢下堅持走乳業(yè)高質量發(fā)展之路,大力發(fā)展適銷對路的低溫乳制品,積極促進低溫乳品在我國的推廣,以促使我國乳品消費結構更加平衡和多元。

二是對于乳品企業(yè)而言,應順應消費升級趨勢,推動產品創(chuàng)新以滿足消費者多元需求。未來,在消費理念不斷更新的背景下,國產乳品還需進一步講好中國奶業(yè)故事,將品質信條和創(chuàng)新理念融入企業(yè)文化當中,努力深耕乳品市場,擴大消費群體,不斷提升國產品牌影響力。

三是從區(qū)域發(fā)展角度看,乳品市場存在區(qū)域發(fā)展不平衡不充分的現(xiàn)象,部分地區(qū)仍有足夠的增長潛力。未來要注意實施乳品市場區(qū)域協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)略,積極向中西部發(fā)展中地區(qū)進行拓展,如陜西、河南、云南等地,因地制宜創(chuàng)新開發(fā)出適合當?shù)匦枨蟮娜橹破贰?(執(zhí)筆:裴文)

附注:

1、凱度消費者指數(shù)研究方法:確定一組相對固定的研究群體/家庭戶,通過科學的方法抽取有代表性的固定的樣本,連續(xù)記錄他們的實際購買行為。通過規(guī)模與概率成比例(PPS)的方法抽取樣本家庭,樣本家庭戶數(shù)包括40000戶樣本(373個縣級以上城市)。

2、時間說明:

P:覆蓋4周時間長度;每年13個P;記錄方式:P1,P2,P3……P13。由于可獲取數(shù)據(jù)截至2019年第12個P,在本次2019年度報告中僅包含2019年前12個P情況。

MAT:覆蓋13個P的時間長度;如MAT19P6,即覆蓋周期為:18P7-19P6。

YTD:覆蓋從需要分析的P至當年的P1;如YTD19P6,即覆蓋為19P1-P6。

3、品類定義:

快消品是指用于日常消費的使用壽命較短、消費速度較快的食品飲料、日化品類;

液態(tài)乳制品包括:常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。

4、指標說明。

銷售額:某產品的金額銷售規(guī)模

銷售量:某產品的數(shù)量的銷售規(guī)模

平均價格:某產品單位重量的金額,影響消費者購買的市場營銷因素

戶均購買量:購買某產品的消費者平均每個家庭的購買數(shù)量,表現(xiàn)消費者購物籃的大小

購買頻次:某產品購買者的平均購買次數(shù),反映消費者的消費次數(shù)

單次購買量:某產品購買者的平均每次購買數(shù)量,反映消費者單次購物籃大小

購物籃金額:等于單次購買金額。某產品購買者的平均每次購買金額,影響戶均購買的因素之一,反映消費者單次購物籃大小

購買者數(shù)量:某產品購買者的數(shù)量,反映消費者的規(guī)模大小

5、高中低端產品劃分說明:主要依據(jù)各細分品類的價格、產品屬性劃分為高、中、低端三類。