在“6·18年中大促”的關鍵時刻,出現品牌商“開撕”電商平臺的一幕。6月17日,格蘭仕發布聲明稱,2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來,格蘭仕在某大型電商平臺的搜索端陸續出現異常,導致正常銷售遭遇嚴重影響。當日相關電商平臺負責人則回復稱,在APP上搜索“格蘭仕”顯示都是正常的。當日晚間,格蘭仕再次發表聲明稱,格蘭仕在某電商平臺的搜索在短暫恢復正常之后,“16時28分左右,搜索再度出現異常”。

格蘭仕公開且強勢地“開撕”電商平臺,把雙方之間的商業齟齬演變成了一場轟轟烈烈的公共事件。從中,公眾得以窺見品牌商在大型電商平臺之間“被擠壓”的尷尬情勢,以及電商平臺之間“看不見硝煙的戰爭”。

格蘭仕在“聲明”中暗示了其遭遇被“二選一”的不公平對待。而相關電商平臺則反駁了這種“臆測”。事實真相如何,我們不敢妄下結論。但設若格蘭仕真的是因為拜訪了拼多多而遭遇“報復”,那不僅是對品牌商的傷害,亦是整個電商市場的悲哀。

品牌商被“二選一”的現象儼然老生常談。但“常說常新”的事實顯示,“二選一”作為電商領域的頑疾始終未得到根除。在各種法律法規和政策制度不斷健全完善之后,電商平臺雖不敢明目張膽搞“二選一”,但各種變種的“二選一”卻依然暗藏洶涌。格蘭仕事件將這種變相的“二選一”現象曝光在公眾面前,但這恐怕只是電商領域的冰山一角。

格蘭仕稱得上“知名品牌”,卻顯得如此“無助”。試問更多不知名的小品牌,在強大的電商平臺之間戰戰兢兢“搞平衡,求生存”,又是怎樣一番艱難境遇?

得益于市場、資本和制度的共同支撐,國內頭部電商平臺幾乎每一家都成了“巨無霸”企業。它們在中國新經濟的版圖中均占有一席之地,迄今仍然享受著巨大的流量和紅利。在度過野蠻生長的階段之后,面對更加規范的法律環境和市場環境,大型電商平臺理應生長出更多的道德基因、法治理念和公眾意識。無論是面向消費者,還是面向競爭對手,它們都應該知所進退,知所敬畏,有所為有所不為,拋棄陳舊的零和博弈思維,以現代經濟實體該有的良性競爭的方式,共同推動中國電商市場不斷做大做強,而不是汲汲于本位主義立場,走向自我封閉和惡性競爭。

平臺越大,責任越大。電商市場發展到如今,平臺特別是頭部平臺應該有一個基本共識,即以非正當手段打壓對手并不能真正發展自己,競爭優勢不可能建立在各種“小伎倆”上,只有秉承開放、包容、合作、共贏的理念,才能行穩致遠,贏得消費者和競爭對手的尊重。越大的平臺,越有責任引領這種價值取向。

歷經20年發展,中國電商市場已經逐步從增量競爭市場過渡到存量競爭市場。在這樣的市場形態下,零和博弈不符合所有市場相關者的利益,在公眾擁有多元選擇的情況下,強迫品牌和消費者“二選一”只能自砸招牌、自毀信譽;只有真正實現包容性發展,形成以消費者權利為中心,各市場主體良性競合,在利己中利他的新常態,電商市場才能走出惡性競爭的迷局,實現可持續繁榮的美好愿景。 

作者:張劍波