深圳晚報(bào)2019年5月28日訊 （記者王新根）年年歲歲節(jié)相似，歲歲年年花不同。對于“稍顯年輕”的“天貓618”來說，向“老大哥”“雙11”對標(biāo)已經(jīng)成為今年的方向。5月27日，天貓宣布，今年“天貓618”不僅投入規(guī)模向“雙11”看齊，優(yōu)惠力度也向“雙11”看齊，目標(biāo)只有一個(gè)：讓消費(fèi)者跟“雙11”一樣買得爽。
除了買得值，還要買得“潮”。據(jù)了解，整個(gè)“天貓618”期間，天貓上還將有來自國內(nèi)外品牌的150萬款新品發(fā)布，“搶新”將成為今年“天貓618”的消費(fèi)新潮流。
有評論指出，無論是天貓平臺(tái)本身還是品牌商家，今年的投入都是史上少有，天貓想要再造一個(gè)“雙11”。因此，品牌商家將通過在“天貓618”集中上新，來獲取更多的新用戶，贏得更高速的增長。
優(yōu)惠力度將超過天貓“雙11”
據(jù)天貓方面透露，天貓今年搬來了往年“雙11”優(yōu)惠刺激的玩法：整個(gè)“天貓618”期間，天貓將持續(xù)發(fā)放無門檻購物補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者到手價(jià)一低再低；紅包金額也是歷年之最，僅在手淘“紅包簽到”頻道每天發(fā)放的紅包就有1億。粗略梳理，今年“天貓618”，力度等同甚至超過“雙11”的優(yōu)惠福利至少有九條。
為了讓獲取紅包成為一件有趣有用的事，“天貓618”在“玩”上花了不少功夫。據(jù)了解，5月29日起，“天貓618”理想貓大贏家互動(dòng)玩法上線，消費(fèi)者可通過組隊(duì)形式瓜分紅包：進(jìn)站即擁有一張貓卡，邀請好友完成“合貓貓”“疊貓貓”、升級“高級貓貓”等互動(dòng)游戲，即可瓜分3億現(xiàn)金紅包，贏取十大全年理想生活大禮包，如承包一整年的零食等。
搶紅包也需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，“天貓618”的核心玩法還包括“齊心合力”紅包：聚劃算“千萬爆款團(tuán)”將在6月1日至18日期間，每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬爆款團(tuán)”，100個(gè)“百萬爆款團(tuán)”。聚劃算設(shè)計(jì)了“早打CALL晚開獎(jiǎng)”互動(dòng)玩法，消費(fèi)者每一次購買都是一次打CALL，一旦爆款目標(biāo)達(dá)成，準(zhǔn)時(shí)發(fā)放千萬紅包，所有消費(fèi)者都可回來開搶。
此外，還有“給力紅包”：5月29日至6月18日，手機(jī)淘寶“紅包簽到”頻道將每天發(fā)放1億紅包，下單立減，還能在頻道內(nèi)翻倍使用；“驚喜紅包”：“天貓618”期間天貓將不定時(shí)推出超大額度的驚喜紅包，購買金額越多的消費(fèi)者紅包金額越大等。
“今年‘618’，天貓的紅包雨一刻都不會(huì)停，建議大家提前調(diào)好鬧鐘，準(zhǔn)時(shí)開搶。我們設(shè)計(jì)了五種不同玩法，希望大家不僅搶得爽，更搶得開心，搶得有成就感。”“天貓618”營銷負(fù)責(zé)人表示。
“搶新”成今年“天貓618”的關(guān)鍵詞
2018年“雙11”期間，由天貓新品創(chuàng)新中心和李施德林一起反向定制的新品漱口水在年輕女性人群中走紅，限量版禮盒5分鐘就售罄且銷量破萬瓶，成為李施德林天貓旗艦店內(nèi)招新率最高的漱口水新品。
在今年“618”期間，新品首發(fā)即秒無將成為一種常態(tài)。據(jù)了解，今年一整年，平均每0.63秒鐘就有1款新品要在天貓發(fā)布。“搶新”將成為今年“天貓618”的關(guān)鍵詞，據(jù)悉，整個(gè)“天貓618”期間將有150萬款新品發(fā)布，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)暮诵钠放浦校?0%都將在“天貓618”發(fā)布新品。這些有正品保障的新品和品牌旗艦店里口碑商品一起，將給消費(fèi)者帶來一場上半年大規(guī)模的狂歡。
作為全球知名的新品首發(fā)平臺(tái)，天貓平臺(tái)上擁有超過7500萬的重度新品消費(fèi)人群，其中超過一半是“85后”和“90后”。新品成交增速更是天貓整體成交增速的2倍。很多爆款都出自天貓首發(fā)的新品，天貓作為“爆款制造機(jī)”一直表現(xiàn)強(qiáng)勁。
有分析指出，如今品牌發(fā)布新品的速度越來越快，和消費(fèi)升級趨勢下細(xì)分市場的環(huán)境，以及天貓的大數(shù)據(jù)賦能，均有密切關(guān)系。而新品在天貓“首發(fā)成爆款”已經(jīng)成為了現(xiàn)象，這些數(shù)字和結(jié)果反向推動(dòng)了品牌進(jìn)一步加速上新。
3月，華為P30在天貓以盲價(jià)開啟預(yù)售，創(chuàng)造了補(bǔ)貨10次的紀(jì)錄。5月初，由天貓團(tuán)隊(duì)牽線RIO和英雄兩個(gè)品牌推出的墨水雞尾酒禮盒，99組1.98秒即售罄。5月23日，奧利奧跨界故宮推出的新品在天貓上線即售出76萬份，銷售同比去年增長超30%。這些紀(jì)錄一再被打破。
這些銷售數(shù)字印證了天貓平臺(tái)制造新品爆款的能力。新品首發(fā)即賣爆，天貓所扮演的也早已不只是線上渠道的角色。業(yè)內(nèi)人士指出，過去品牌經(jīng)營更多依靠商業(yè)直覺和感性決策的模式，風(fēng)險(xiǎn)高且難以復(fù)制。只有在充分的市場調(diào)研與消費(fèi)者測試基礎(chǔ)上，新品才有可能獲得成功乃至爆發(fā)。天貓大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和洞察，讓縮短新品研發(fā)周期和全面市場調(diào)研之間，不再“魚和熊掌不可兼得”。
“新品清單”優(yōu)選百款重磅新品
對于消費(fèi)者來說，從眼花繚亂的新品中挑選出適合自己的并不是一件輕松事。為此天貓?jiān)?月27日發(fā)布了“618官方新品清單”，從上半年首發(fā)的3000萬款新品中優(yōu)選百款形成權(quán)威榜單，為消費(fèi)者提供“天貓618”直觀的購物指南。
“時(shí)尚”成為這份重磅榜單的關(guān)鍵詞——上榜單品中，時(shí)尚品類達(dá)到近30款之多，不但占比多，品牌陣容也極為強(qiáng)大。入選的單品都是萬里挑一，而通過領(lǐng)取不同時(shí)段的品類券并疊加滿減，消費(fèi)者還能獲得不同程度的優(yōu)惠，從滿600減300甚至半價(jià)，時(shí)尚品類的優(yōu)惠可謂力度空前。
從鼓勵(lì)消費(fèi)者“淘出性價(jià)比”到如今的“拼手速搶新品”，背后是天貓新品戰(zhàn)略的一再升級。今年1月7日，天貓發(fā)布了2019年的新品戰(zhàn)略，提出“雙百計(jì)劃”，要投入百億規(guī)模資源，為品牌新品提供流量曝光、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、新品研發(fā)、跨界合作等服務(wù)，目標(biāo)孵化100個(gè)單品成交破億的新品。4月17日，手機(jī)淘寶首頁天貓入口更是直接升級為天貓新品。
對新品的格外重視，也讓上新快、新品多的時(shí)尚品牌在天貓獲得了更多機(jī)會(huì)。美妝洗護(hù)是天貓近年增長最快的品類。而新品則是時(shí)尚美妝品牌最大的成長機(jī)會(huì)，甚至可以讓一些新興品牌迅速進(jìn)入增長快行道。在天貓孵化下，越來越多的新品迅速成為爆款，品牌也因此一舉成為明星品牌。
此前，Rio和六神跨界合作的花露水味兒雞尾酒、老干媽和潮牌合作的衛(wèi)衣登上紐約時(shí)裝周、大白兔香水、旺旺的氣墊粉餅……背后都是天貓通過對消費(fèi)者的深刻洞察，聯(lián)合品牌共同完成的跨界創(chuàng)新。上線即秒空的戰(zhàn)績，也說明了新品的影響力。