深圳新聞網(wǎng)8月3日訊 （圖/文 湯莎）一杯白葡萄酒，一襲深灰色西裝，一支煙，每年都要回家和母親一起過春節(jié)，說老了還要回家建個(gè)院子……他就是宋秩銘，與奧美同行40余年，將奧美在中國大陸市場發(fā)展壯大，并統(tǒng)領(lǐng)這家廣告公司30年。
今年是奧美進(jìn)入大陸市場30周年，一起走過創(chuàng)業(yè)之路的25個(gè)奧美人，共同回望了奧美在中國大陸的草創(chuàng)時(shí)期，集結(jié)成了新書《以紅之名——奧美中國草創(chuàng)》，以此介紹及展望奧美發(fā)展，借此向國內(nèi)廣告業(yè)傳遞奧美品牌的管理及發(fā)展模式。
這是一件送給奧美的禮物，同樣贈(zèng)與對(duì)廣告報(bào)以好奇、尊重、熱愛的每一位朋友。
深圳新聞網(wǎng)在深圳市中心奧美辦公室里，專訪了從北京飛來的奧美集團(tuán)大中華區(qū)董事長宋秩銘。
供圖 奧美廣告
“廣告是運(yùn)用社會(huì)科學(xué)、應(yīng)用藝術(shù)的行業(yè)”
廣告行業(yè)很缺技術(shù)人才
從事廣告行業(yè)50年，被問及當(dāng)初為何會(huì)選擇廣告時(shí)，宋秩銘的理由是“有趣”。
畢業(yè)后的他同時(shí)收到了廣告公司與銀行的offer。“當(dāng)時(shí)銀行的薪資比廣告高非常多，但我更喜歡廣告公司氛圍，覺得會(huì)有趣。后來，我也遇到去美國讀書和工作的機(jī)會(huì)，但幾個(gè)月之后便又重返臺(tái)灣做廣告，因?yàn)閺V告是我唯一的經(jīng)驗(yàn)。”宋秩銘回憶道。
宋秩銘認(rèn)為，做廣告最核心的是內(nèi)容與靈感。即使科技給世界帶來了翻天覆地的變化，但他仍然認(rèn)為“廣告是運(yùn)用社會(huì)科學(xué)、應(yīng)用藝術(shù)的行業(yè)。”
早在上世紀(jì)六七十年代正值國內(nèi)外思想、文化、藝術(shù)的勃發(fā)與碰撞時(shí)期，宋秩銘一面讀《毛選》，看武俠電影；一面聽披頭士、研究英文書。二十歲左右，他大量汲取文化藝術(shù)知識(shí)，并為后來的廣告工作所用。“廣告是很容易學(xué)的，我們要培訓(xùn)一個(gè)新員工半年，他一定能懂廣告，但我們希望員工有社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)和人文藝術(shù)涵養(yǎng)，我們是用這兩種東西在做這個(gè)行業(yè)。”
面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宋秩銘認(rèn)為時(shí)代的發(fā)展雖然沒有讓廣告的本質(zhì)發(fā)生變化，但卻讓我們更依賴技術(shù)。廣告行業(yè)現(xiàn)在太缺人才，不但是缺內(nèi)容創(chuàng)作的人才，更缺內(nèi)容與技術(shù)兼?zhèn)涞娜瞬拧?/strong>“這種技術(shù)人才是適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境，對(duì)傳播平臺(tái)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、行銷自動(dòng)化技術(shù)都要非常了解的。”
在對(duì)話里，宋秩銘不斷提到技術(shù)、人才這樣的字眼。
“但現(xiàn)在廣告公司很難招到技術(shù)人才。由于大家對(duì)廣告公司的印象，有技術(shù)背景的人絕對(duì)想不到要進(jìn)廣告公司。”
“而且進(jìn)這個(gè)行業(yè)，首先就是要喜歡。如果你沒有那么喜歡，還是趁早換工作。”這也是宋秩銘送給當(dāng)下廣告人的一個(gè)建議。
第一屆上海奧美密集訓(xùn)練營 源自《以紅之名》
中國才是未來的市場
奧美中國的30年
奧美在大陸正式設(shè)立合資公司是從1991年開始，正是因?yàn)楦母镩_放，才有了奧美進(jìn)入中國市場。
“廣告是一個(gè)數(shù)人頭的生意，人越多，市場量就越大。雖然當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣發(fā)展得很好，但中國大陸才是未來，這里是未來的市場。”
1991年，政府允許設(shè)立合資公司。乘著風(fēng)口，宋秩銘立刻行動(dòng)，與上廣合資將辦事處升格為上海奧美廣告有限公司，落址新虹橋大廈707，任命董洽為總經(jīng)理，并在《解放日?qǐng)?bào)》上刊登一紙招聘“一個(gè)工作的好地方”。
1992年，北京奧美也創(chuàng)辦起來了。隨后廣州奧美也順利成立。無論是北京，還是廣州，這十年的奧美發(fā)展都不是星光熠熠的旅程，而是拓荒牛一樣艱苦卓絕的草創(chuàng)時(shí)代。
幸運(yùn)的是，奧美的這批元老級(jí)人物們，不斷拿下了桑塔納、肯德基、海口啤酒、廣東移動(dòng)全球通……最具傳奇色彩的還是IBM。
宋秩銘說，“沒有IBM，就沒有后來的北京奧美”。
1994年，IBM成為奧美中國的最大客戶，由北京辦公室承接，一年要做147件廣告，“對(duì)于草創(chuàng)時(shí)代的北京奧美，(IBM)像一頭不請(qǐng)自來的藍(lán)色大象，站在這家小小公司的門口”，時(shí)至今日，IBM與奧美仍是合作伙伴。
奧美標(biāo)志性招聘廣告 源自《以紅之名》
經(jīng)過前十年積累，奧美中國邁入新世紀(jì)開始了“本土化”進(jìn)程。
2000-2009這十年，中國廣告行業(yè)一改昔日“大字報(bào)”式廣告，傳播形式更加豐富：TVC、偶像代言、借勢營銷、產(chǎn)品定位、品牌升級(jí)煥新等，奧美中國也產(chǎn)出了大量具有千禧時(shí)代特點(diǎn)的廣告作品：雪碧“透心涼，心飛揚(yáng)”、動(dòng)感地帶“我的地盤聽我的”……《以紅之名》也詳細(xì)介紹了若干代表性作品的幕后故事。期間，奧美為中國移動(dòng)所做的數(shù)字化營銷是中國廣告業(yè)獲得的第一座戛納獅。
這十年間，宋秩銘個(gè)人的職業(yè)生涯也伴隨奧美達(dá)到了新高度。
自2006年起，宋秩銘的工作重心朝兼并收購上傾斜。“最國際化的本土公司，最本土的國際公司”是奧美中國的核心定位，也是宋秩銘在每一次演講、訪談中都會(huì)重復(fù)提到的名言。
2006-2017，奧美開始向北上廣之外的區(qū)域逐漸擴(kuò)張疆土，合并本土廣告公司。鼎盛時(shí)期的奧美，在中國6城市共有20個(gè)公司。
2010-2019，是奧美的第三個(gè)十年。更多大型國際廣告公司在中國開花結(jié)果，廣告行業(yè)百家爭鳴、百花齊放。這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體時(shí)代迅猛發(fā)展的十年，更多元的廣告形式如雨后春筍般興起。
這個(gè)十年最大的變化應(yīng)該是在2017年，奧美公關(guān)、奧美互動(dòng)等眾多子公司、子部門在多元化時(shí)代里被合并為“一個(gè)奧美”。
就在10年代的最后一年，宋秩銘萌生了編寫《以紅之名》的想法。對(duì)于“一個(gè)奧美”的改革，他在《以紅之名》尾章寫道：“但事實(shí)上，這對(duì)奧美中國是有傷害的”。
未來：機(jī)遇與挑戰(zhàn)
對(duì)于未來，宋秩銘說，未來要留給下一代，再過兩年，他要回鄉(xiāng)下建一個(gè)院子去養(yǎng)老。
實(shí)際上，他還是十分關(guān)心廣告行業(yè)的發(fā)展。
無論是數(shù)字化營銷還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抑或是屏媒體趨勢，宋秩銘始終認(rèn)為核心還是內(nèi)容創(chuàng)意，“時(shí)代的變化讓我們對(duì)內(nèi)容品質(zhì)有了更高的追求，傳播介質(zhì)的多樣化，對(duì)內(nèi)容有了更精準(zhǔn)的要求，也給了內(nèi)容更多更全面的呈現(xiàn)方式。創(chuàng)意跟培訓(xùn)（知識(shí)）是廣告行業(yè)賴以生存的根本，創(chuàng)意很難培訓(xùn)出來。”
盡管數(shù)字媒體的加速發(fā)展，客戶建立自有宣傳策劃團(tuán)隊(duì)，市場短平快的需求……都在給奧美發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，但宋秩銘對(duì)于發(fā)展前景依舊是樂觀的。
“環(huán)境在變，奧美也在變，我們始終尊重人，尊重知識(shí)，尊重創(chuàng)意，只是如何更好地運(yùn)用技術(shù)，如何讓客戶更好地認(rèn)識(shí)到我們的價(jià)值，是我們面臨的挑戰(zhàn)，但這也是一個(gè)機(jī)遇。”宋秩銘也說目前奧美正在做的一些改變，比如招募更多的技術(shù)人才，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)各行業(yè)廣告使用數(shù)據(jù)化分析，營銷的生態(tài)系統(tǒng)形成閉環(huán)，讓奧美的內(nèi)容、創(chuàng)意在閉環(huán)中得到更充分、更有效地運(yùn)用。
“這是奧美目前在做的，也是未來的一個(gè)發(fā)展方向。”
注：本文奧美30年內(nèi)容援引至數(shù)英。
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